Bart Weijers begon zijn loopbaan in wonen in 1975 bij groothandel Vihamij Buttinger en maakte in 1978 de overstap naar Ucosan Sanitair. Gedurende 16 jaar was hij verantwoordelijk voor Ucosan in Nederland. Van 1996 t/m 2002 was hij alg.dir. van Almat Keukens in Oisterwijk. In 1990 was hij een van de initiatiefnemers achter de Vereniging Comfortabel Wonen waarvan hij sinds 1997 voorzitter is. Sinds 2003 is hij werkzaam bij AMWEKO BV, het in de afbouwbranche gespecialiseerde direct marketing adviesbureau. Voor meer informatie kijk op www.amweko.nl

De column van Juni 2011

De jacht naar leads zet de keukenbranche wederom in kwade reuk.

Als u mij een klein beetje kent dan weet u dat ik database marketeer in hart en nieren ben. Adverteren, zeker in niet special interest bladen, voor een product wat eens in de 15 tot 20 jaar gekocht wordt vind ik niet bepaald de beste manier om uw marketingbudget te besteden. Als 95% van de lezers niet geïnteresseerd is in de boodschap, simpelweg omdat er de komende jaren geen aankoopplannen zijn, dan is actie gericht op die lezersgroep weinig effectief en water naar de zee dragen.

Logisch zult u zeggen maar als we de bedragen die jaarlijks door industrie en detailhandel op bovenstaande manier worden uitgegeven gaan besteden voor een gerichte opleiding voor keukenvakmensen en verbetering van het keukenimago bij het grote publiek dan ziet de branche er over een aantal jaren heel wat beter uit dan nu (helaas) het geval is. Op een recent congres in de keukenbranche bleek weer eens overduidelijk hoe beroerd het imago van de keukenbranche is.

Gelukkig begint langzamerhand door te dringen dat het werven van adressen van consumenten die aankoopplannen hebben (veelal via internet) een betere weg is dan het eerder genoemde adverteren. Zelf was ik daar in 1995 al mee bezig en met steeds weer nieuwe technieken wisten wij grote aantallen adressen te genereren en een deel daarvan om te zetten in kopers van keukens. Vele technieken heb ik daarbij gebruikt, meestal niet bestaande technieken simpelweg omdat ze er niet waren. Echter altijd met open vizier. Degene die zijn adres achterliet wist dat we contact zouden zoeken om een gratis keukenboek te sturen en een bezoek aan de showroom te stimuleren.

De laatste tijd zie ik echter op het internet websites verschijnen die op een oneigenlijke wijze adressen / leads vergaren en daarbij de consument al vanaf het begin op het verkeerde been zetten. Begon het een aantal jaren geleden met keukenadvies.com (inmiddels gelukkig ter ziele) nu zien we weer opduiken keukenwijs en kwaliteitgg (van zijn naam moet die laatste het zeker niet hebben). De methode die men hanteert is : “Wij selecteerden voor u enkele van de beste keukenwinkels in Nederland. Geef ons uw adres en wij zorgen dat ze met u in contact treden”.

Bij keukenwijs gaat het om een adres verzamelaar die dan vervolgens het adres verkoopt en bij kwaliteitgg betreft het de agent van Beckermann keukens. U mag 1 keer raden wie de beste keukenverkooppunten zijn volgens deze kwaliteitgg.

Onder het mom van kwaliteitsdetaillisten die door een onafhankelijke organisatie zijn geselecteerd wordt het adres van de consument in handen gespeeld van detaillisten die de adresprijs willen betalen. Als je als detaillist wilt betalen ben je een goed adres maar als je deze adressen niet afneemt dan kennelijk niet en daar wringt de schoen. Ik heb niets tegen het betalen voor adressen, integendeel ik heb aan de verkopende en inkopende kant van adressen gewerkt maar ik stoor mij wel aan het feit dat het afnemen van adressen in relatie gebracht wordt tot het kwaliteitsniveau van een keukenwinkel. Dat zegt namelijk helemaal niets. Als er in een stad 5 keukenwinkels zitten , 4 goede en 1 slechte en alleen de slechte neemt de adressen af dan heeft de consument toch echt een kat in de zak op tafel liggen.

En de consument kun je het eigenlijk nauwelijks kwalijk nemen dat hij argeloos zijn of haar adres achterlaat. Ervaring op dat terrein heeft men niet of nauwelijks en de keukenbranche ontbeert nog steeds een bij het grote publiek bekend keurmerk. Er is wel een onafhankelijk keurmerk, het Keurmerk Kwaliteit Keukenbranche (KKK) van de Vereniging Comfortabel Wonen (klopt, daar ben ik voorzitter van maar de opzet is volstrekt onafhankelijk door een externe accountant gewaarborgd en juist om die reden ben ik er enthousiast over) maar de budgetten ontbreken om dat flink in de markt neer te zetten.

Dit keurmerk is volstrekt onafhankelijk en veel meer detaillisten zouden die paar honderd euro die deelname per jaar kost moeten investeren om zichzelf te onderscheiden van degene die dat keurmerk na de strenge jaarlijkse toets niet krijgen. Het jaarlijkse rapport levert ook een schat aan informatie op hoe de deelnemende winkelier presteert ten opzichte van zijn collega’s en hij kan dus direct aan de slag om zijn kritische punten te verbeteren. De detaillisten die het keurmerk mogen voeren kunnen zich nadrukkelijk onderscheiden als de betere vakzaak en dat hebben klanten van die vakzaak zelf officieel gezegd. Wat voor betere promotie kun je hebben... het is een moderne vorm van mond tot mond reclame.

Detailhandel en industrie hebben een gemeenschappelijke verantwoording om uit de luie stoel te komen en orde op zaken te stellen. De detailhandel om zich aan te sluiten bij het initiatief van de Stichting Kwaliteitsbevordering Keukenbranche alwaar het Keurmerk Kwaliteit Keukenbranche in onder gebracht is en de industrie om een promotiecampagne mogelijk te maken. De kwalijke geur die nu regelmatig door partijen als keukenwijs en kwaliteitgg over de markt uitgestort wordt zal alleen dan weggenomen worden én weg kunnen blijven als er een sterke branche tegenover staat die de consument goed informeert en gaat voor kwaliteit en perfectie.

Ik wens u een mooie zomer en een goede verkoop.

PS In mijn vorige column stond een vervelende tikfout... Ik vertelde u dat het aantal Linkedin deelnemers wereldwijd 3 miljoen was, dat moest 100 miljoen zijn waarvan er 2 miljoen in Nederland.

Wilt u reageren mail dan naar bcweijers@amweko.nl of Twitter naar @bart125