Bart Weijers begon zijn loopbaan in wonen in 1975 bij groothandel Vihamij Buttinger en maakte in 1978 de overstap naar Ucosan Sanitair. Gedurende 16 jaar was hij verantwoordelijk voor Ucosan in Nederland. In 1996 werd hij alg.dir. van Almat Keukens in Oisterwijk. In 1990 was hij een van de initiatiefnemers achter de Vereniging Comfortabel Wonen waarvan hij sinds 1997 voorzitter is. Sinds 2003 is hij werkzaam bij AMWEKO BV, het in de afbouwbranche gespecialiseerde direct marketing adviesbureau. Voor meer informatie kijk op www.amweko.nl
Een postzegel is heel wat goedkoper dan adverteren.
Onlangs las ik in een persbericht van TPG Post: Het MKB maakt veel te weinig gebruik van Direct Marketing. Nu is TPG, onze nationale postinstelling, natuurlijk zeer geïnteresseerd in zoveel mogelijk post maar in dat bericht schuilt toch erg veel waarheid.
Als u een showroom heeft voor de verkoop van keukens en/of badkamers dan zult u in de meeste gevallen regelmatig een advertentie plaatsen in de dag- en weekbladen. En vervolgens gaat u afwachten of “het volk wel komen wil”. U heeft vast wel al uit mijn eerdere columns begrepen dat ik dat niet de meest effectieve manier van communiceren met toekomstige klanten vind.
Wanneer ik u heb kunnen aanzetten tot het aanleggen van een database met mogelijke toekomstige klanten dan heeft u een uitstekend begin om met Direct Marketing ( ook wel Direct Advertising genoemd) aan de slag te gaan. Hoewel de aanduiding Direct Marketing meer inhoud dan alleen een brief sturen ga ik in deze bijdrage alleen over dat aspect wat schrijven en met de aangereikte voorbeelden kunt u zo aan de slag.
Voor een goede mailing komt er best wel het een en ander om de hoek kijken maar als het resultaat er dan uitkomt is dat extra leuk om te ervaren en motiverend voor een volgende mailing.
Waar moet u beslist aan denken bij de voorbereiding?
- Bepaal vooraf het doel van de mailing. Bijv. bezoek aan de showroom stimuleren, opruimen van showroomkeukens en/of badkamers, verkopen van bepaalde actie artikelen, etc. Neem in één brief geen twee doelen op. Dat brengt alleen onduidelijkheid te weeg en schaadt uw actie eerder dan dat het versterkend werkt.
- Zorg voor een goed adresbestand van consumenten met aankoopplannen. Veel mogelijkheden staan u daarbij ten dienste (zie column Okt. 2004 ). Vergeet daarbij vooral niet uw oude klanten. Na een jaar of 10 - en soms nog wel veel eerder zo blijkt uit onderzoek - willen die misschien wel een nieuwe keuken of badkamer. Bovendien zijn zij - wanneer u uw werk destijds goed gedaan heeft - een prima ambassadeur voor uw bedrijf.
- Vermeld op de envelop uw naam en adres zodat u met de retourpost uw adresbestand kunt bijwerken. Dat scheelt u later weer onnodige portokosten.
Gaat u de brief zelf schrijven?
Een van de moeilijkste onderdelen van Direct Mail is het schrijven van de brieftekst. Kunt u dat zelf? Prima. Twijfelt u? Vraag dan extern advies. In elk geval moet u maximale aandacht geven aan:
- Schrijf positief. Goed nieuws is altijd welkom en als u de indruk weet te wekken dat u lang niet iedereen met dat uw goede nieuws benadert dan wordt de kans op respons aanmerkelijk groter. De volgende woorden kunnen u daarbij helpen... persoonlijk / nieuw / exclusief / voordeel / alleen voor... / uniek / gratis / bijzonder aanbod.
- Schrijf persoonlijk. Wie een persoonlijke brief schrijft, schrijft niet voor zichzelf maar aan de ontvanger. Gebruik dus meermaals u en minder wij. En natuurlijk mag de naam van de lezer niet ontbreken. In de aanhef maar u kunt dat ook gerust ergens midden in de brief doen. Bijvoorbeeld….Wist u, mevrouw / mijnheer Willemsen, dat u bij ons... etc. Iets meer werk maar heel wat meer aandacht.
- Vermijd onnodige woorden. Elk mens wordt vandaag de dag gebombardeerd met een enorme hoeveelheid informatie. Probeer dus kort en bondig te zijn en vermijd lange lappen tekst want die leest men niet meer. Maak korte zinnen van maximaal 10 tot 15 woorden.
- Zorg dat de brief past bij het imago van uw bedrijf. Vraag aan uw collega's of medewerkers wat ze van uw opzet vinden en laat iemand met een goede kennis van de Nederlandse taal de mailing nakijken op stijl- en spelfouten. Zelf leest u daar vaak meerdere keren overheen.
Het lijkt een overbodige opmerking maar zorg dat u nakomt wat u beloofd heeft. Zorg dat de showroom aan kant is, de aanbieding in huis is en snel leverbaar is en uw medewerkers/sters weten wat er van hen verwacht wordt.
Een tweetal voorbeelden
> Tweede paasdag is bij uitstek een dag waarop menig huisgezin op stap gaat voor woninginrichting. Wilt u voorkomen dat ze allemaal naar de woonboulevard rijden? Organiseer een kunstevenement in uw showroom. Ongetwijfeld zijn er in uw stad of streek kunstenaars met te weinig expositie mogelijkheden die graag zonder kosten voor u werk exposeren in uw showroom. Met een tijdig verzonden mailing een geselecteerde doelgroep uitnodigen en u heeft weer volop aandacht van uw toekomstige klanten. Ook de regionale pers is bijzonder geïnteresseerd en zal graag een artikel wijden aan uw initiatief. Veel aandacht en geringe kosten.
Nog een voorbeeld
> Bombardeer de maand die u het beste past tot keukenmaand of badkamermaand.
Wie binnenstapt om de nieuwe collectie te bekijken, krijgt een klein cadeau, een hapje en een drankje. De toeloop zal het resultaat zijn van de mailing die u stuurt naar bestaande en nieuwe klanten. Waarom zou u niet zelf het initiatief nemen om een maand uit te roepen tot keuken- of badkamermaand. Maar net zo gemakkelijk haakt u natuurlijk in op het voorjaar, de zomer, Pasen of Pinksteren, oktober woonmaand en ga zo maar door. Er is altijd wel een reden om een mailing te sturen en als u maar blijft zorgen dat u de mailing naar de juiste adressen stuurt dan is succes verzekerd. En wat minstens zo belangrijk is dat u reclame maakt op een andere wijze dan elke detaillist doet én tegen veel lagere kosten.
Welke varianten weet u te bedenken?
Zijn er ook nadelen aan direct mail zult u zich afvragen. Ja, het enige bezwaar van direct mail is eigenlijk de meetbaarheid ervan. Een eventueel falen komt genadeloos aan het licht maar successen komen ook duidelijker uit de verf dan met andere vormen van marktbewerking. Veel succes en bedenk... de aanhouder wint.
Uw eigen postzegel is tegenwoordig ook al mogelijk.
Wilt u reageren mail dan naar bcweijers@amweko.nl