Bart Weijers begon zijn loopbaan in wonen in 1975 bij groothandel Vihamij Buttinger en maakte in 1978 de overstap naar Ucosan Sanitair. Gedurende 16 jaar was hij verantwoordelijk voor Ucosan in Nederland. In 1996 werd hij alg.dir. van Almat Keukens in Oisterwijk. In 1990 was hij een van de initiatiefnemers achter de Vereniging Comfortabel Wonen waarvan hij sinds 1997 voorzitter is. Sinds 2003 is hij werkzaam bij AMWEKO BV, het in de afbouwbranche gespecialiseerde direct marketing adviesbureau. Voor meer informatie kijk op www.amweko.nl
Soms komen vragen van onverwachte kant.
Op vakantie, in het schitterende Toscana Italië kan ik het als ondernemer toch niet laten om één of twee keer per week even naar de email berichten te kijken. Wie had dat ooit gedacht, pak en beet 10 jaar geleden, dat je op je vakantie adres zo gemakkelijk even in de zakelijke en privé post kan kijken. Tot mijn verrassing trof ik in mijn emailbox een bericht aan van Nelleke Vogel, de hoofdredactrice van dit vakblad. Nelleke stelde de vraag of ik wat van mijn kennis en ervaring in de keuken- en badkamerbranche wil delen met u, de lezers(-essen) van Keuken & Badtechniek.
Een leuk idee en ik pak die suggestie graag op. De komende tijd ga ik u wat leesstof aanbieden over vooral marketing gerelateerde onderwerpen. Heeft u behoefte om te reageren dan moet u weten dat ik dat zeer op prijs stel. Stuur dus gerust een email en we starten de discussie. Wilt u een bepaald onderwerp wel eens wat meer uitgelicht zien? Laat het mij weten en ik probeer aan uw wensen te voldoen.
Ga op zoek naar de 4% die aankoopplannen heeft en schiet met scherp !!
Het gaat nog veel te goed in de branche.
De kop van dit artikel zal menigeen de wenkbrauwen doen fronsen. In de keukenbranche is al enkele jaren sprake van dalende omzetten. Meerdere grote en kleine keukenwinkels zijn op de fles gegaan en het eind is nog niet in zicht en in de badkamersector is het niet veel beter. Ook de eerste helft van 2005 ziet er bepaald niet rooskleurig uit en het jaar zal vrijwel zeker afgesloten worden met weer lagere omzetten in de branches.
Toch lijkt het wel of de bomen nog steeds tot in de hemel groeien als je naar het communicatiebeleid van menig onderneming in onze sector kijkt. Advertenties in vele formaten in dure kranten en/of tijdschriften voor naar verhouding kleine doelgroepen die ook nog eens een zeer lage merken / winkel voorkeur hebben.
In maar liefst 92% van de gevallen wordt de advertentie gericht op mensen die in het geheel geen plannen hebben voor een nieuwe keuken of badkamer. Wist u bijvoorbeeld dat in 2005 slechts 7 a 8% van de Nederlandse huishoudens, die over een eigen woning beschikken, plannen heeft een nieuwe keuken te gaan kopen? En voor badkamers geldt een ongeveer gelijk percentage. Echter plannen zijn nog geen daden. Uit onderzoek blijkt dat slechts de helft van deze 8%, dus maar 4% van deze huishoudens, de plannen omzet in daden en in 2005 de nieuwe keuken of badkamer aanschaft.
Je vraagt je dan ook af waarom grote, maar ook vele kleinere ondernemingen, zoveel geld uitgeven om de 96%, die geen keuken- of badkamerplannen heeft, ook kennis te laten maken met hun bedrijf / merk.
Sommige marketeers zullen zeggen “dat is voor de merkenbekendheid en de merkenvoorkeur”. Mijn antwoord daarop is in vrijwel alle gevallen...... bullshit.
In het Nationaal Keuken Onderzoek 2005, dat AMWEKO BV samen met een tiental keukenorganisaties dit jaar uitvoert (en waarbij ruim 4.000 consumenten die op de drempel staan van de aankoop van een nieuwe keuken diepgravend worden geïnterviewd), geeft maar liefst 89% van de aspirant keukenkopers aan dat het merk van de keuken geen rol speelt bij de aanschaf beslissing. Persoonlijk denk ik dat het in de sanitairbranche een nog hoger percentage is. Ondernemers die dus denken dat ze hun merk in de consumentenmedia moeten promoten moeten zich bedenken dat slechts 11% van de doelgroep (de 4% die dit jaar gaat kopen) enige waarde aan een merk verbindt. Reken je dat door dan heb je het dus over een paar procent van alle kandidaat keukenkopers. Voorwaar niet bepaald een profijtelijke investering.
Gelukkig is vast te stellen dat steeds meer ondernemers / marketeers zich beginnen te realiseren dat een andere, meer efficiënte marktbenadering, dringend gewenst is. Onder de kenners wordt die nieuwe werkwijze databasemarketing genoemd. De ondernemer gaat op zoek naar adressen van consumenten die bijv. in enquêtes kenbaar hebben gemaakt keuken- of badkamerplannen te hebben. Deze adressen worden gescreend, middels een brief of folder benadert en in het meest ideale geval ook nog eens telefonisch benadert voor een bezoek aan de showroom. En roept u nu niet gelijk “mensen willen niet gebeld worden” want het tegendeel is waar. Consumenten met concrete aankoopplannen hebben belang en interesse in dergelijke communicatie. Consumenten die geen aankoopplannen hebben die vinden dergelijke telefoontjes heel vervelend dus het is zaak de juiste kwaliteit adressen te vergaren.
Uit het eerder genoemde Nationaal keuken Onderzoek 2005 blijkt het van essentieel belang te zijn dat de kandidaat koper de brochure van de leverancier in zijn/haar hand krijgt. Keuzes worden in de huiskamer voorbereidt en wie daar niet bij is staat direct op achterstand. Als u binnenkort weer gaat beginnen aan de begroting voor 2006 adviseer ik u toch eens wat dieper over dit onderwerp na te denken.
Wanneer u voor een direct marketing aanpak kiest schiet u met scherp in plaats van met hagel want dat kun je adverteren beslist noemen. Dat geldt zowel voor de detailhandel als voor de fabrikanten. Deze aanpak vraagt wel een paar belangrijke aandachtspunten die ter hand genomen moeten worden. De meest belangrijke is wel dat er één persoon in uw organisatie verantwoordelijk voor deze aanpak gemaakt moet worden. En dat moet dan vooral een medewerker/ster zijn die een strakke zelfdiscipline kent en niet tevreden is als per adres niet 100% duidelijk is wat er uit de inspanningen voor informatie en resultaat binnen gehaald is.
Dit artikel is veel te kort om al te diep in te gaan op de vele details die van belang zijn en daarom gaan wij in de volgende uitgave dieper in op verschillende deelaspecten zodat u een compleet beeld krijgt waar u uw aandacht op moet leggen.
